marketsquare

17.08.2021

Virker bannerannoncering overhovedet? Det er den evindelige diskussion blandt marketers og har været det så længe jeg kan huske. Svaret finder du i din målsætning. Hvis du prøver at attribuere til direkte salg, så nej, men det er stadig en enestående måde at skabe synlighed og præference på.

Displaybannere til brand building?

Kan man opbygge brands ved hjælp af displayannoncering?

Drop klikket og fokuser på oplevelsen

Virker bannerannoncering overhovedet? Det er den evindelige diskussion blandt marketers og har været det så længe jeg kan huske. Svaret finder du i din målsætning. Hvis du prøver at attribuere til direkte salg, så nej, men det er stadig en enestående måde at skabe synlighed og præference på.

Vi skriver 2021. For nogle er displaybanneret for længst dømt ude, men for os på Marketsquare er det stadig en helt afgørende måde at bygge brands!

Med displayannoncer kan du nå ud til nye kunder, ændre brandopfattelse og nå meget præcist ud til din målgruppe. Men det er bestemt ikke ligegyldigt hvordan du griber det an, hvis du vil opnå succes – pay peanuts, get monkeys!

Strategien skal bare være den rette – for hvor sandsynligt er det, at man køber noget fra et brand man aldrig har set før, eller for den sags skyld har hørt om.

Når det kommer til at forstå den digitale kunderejse, som inkluderer det tidspunkt, hvor man blev eksponeret for et givent budskab og frem til det tidspunkt, man foretager køb, sker der en lang række handlinger. Hvert trin i denne rejse inkluderer aspekter som kan ændre opfattelsen af ens brand, den tilgængelighed man tilbyder, indsigt i konkurrenter, pris osv.

 

Så hvor hører banneret hjemme i tragten?

Vi kender marketingtragten. Rejsen starter med at skabe kendskab, går til overvejelse – for til sidst at lukke et salg. Displayannoncer hjælper i de første to trin. Den hyppigste fejl er at placere det i bunden af tragten, hvor det eksempelvis skal ligge og konkurrere med eksempelvis Google Ads. De to annonceringsformer har vidt forskellige opgaver på kunderejsen.

I onlineannonceringsverdenen er Google Ads helten! Hvorfor? Fordi de let kan tilskrives konverteringer (kundeemner og salg). Det man nogle gange glemmer, er det hårde arbejde, der er foregået i forbindelse med at bygge brand forud for konverteringen.

Det er her displaybanneret fortsat har sin berettigelse – det hjælper med at skabe brandbevidsthed, men det har typisk et dårligt omdømme fordi succeskriteriet for brugen er forkert. Man sammenligner med konverteringsmedier og konkluderer fejlagtigt, at det ingen (eller ringe) effekt har haft.

 

Hvordan foregår medieindkøbet?

Der er typisk to forskellige måder at foretage et displayindkøb. Den ene måde er, ved at det er klik man køber (CPC). Det er metoden, der benyttes af eksempelvis Google Display Netværk. Den anden måde er ved at købe via CPM (Cost Per Mille), hvor man køber per tusinde visninger. Det er den mest anvendte metode, når vi taler premium-platforme, som eksempelvis via danske Adform. Man kan enten købe direkte hos mediet, hvilket kan give nogle klare fordele i forhold til formater og placeringer. Denne form kan selvfølgelig også vise sig at være den dyreste tilgang. Den anden tilgang er at købe programmatisk, hvor man via en slags auktionstankegang køber visninger. Det er typisk billigere, da et givent medie jo har behov for at sælge placeringer, da de ikke kan bruges dagen efter.

 

Hvorfor anbefaler Marketsquare displayannoncering?

Det første skridt i at bygge brands er at skabe opmærksomhed ved at informere ens målgruppe om, at man eksisterer. Med displayannoncer kan du nå ud til nye kunder, opbygge positive opfattelser af brandet, og være præcis med de budskaber man eksponerer målgruppen for. Jo mere synlighed du skaber, desto mere sandsynligt er det, at du bliver husket – også selvom købet er offline.

Som nævnt tidligere – Google Ads er konverteringshelten, men undersøgelser viser, at ved at kombinere Ads og display, kan man opnå forøgelse af konverteringsraten med over 22% sammenlignet med, hvis man blot fokuserer i bunden af tragten*

En simpel forklaring på dette kan være, at vi alle føler os trygge og bliver bekræftet i, at vi er ved at træffe det rigtige valg, hvis brandet er et, vi har set eller hørt om før. Og annonceringsformen giver os samtidig mulighed for at skabe meget branding for et beskedent budget.

 

Hvad er det særligt smarte ved displayannoncering?

Banneret er blevet dømt ude mange gange, men det spiller stadig en helt central rolle i et marketingøkosystem, da brugere søger mod gratis indhold. Annoncering er med til at betale ”festen”, for at du eksempelvis kan læse artikler gratis.

Mange fejler ved ikke at tænke over de mange inspirerende ting, man kan gøre med displayannoncering. Det kan være hyperaktive budskaber, som nærmest kan skiftes i forbindelse med udviklingen i en nyhed. Eller kontekstuelle visninger. Gajol-budskab når det regner eller Rosé-banneret, når solen skinner. Premium-platformene kan det hele, så dem der udnytter det, vinder.

Lad os forestille os, at du introducerer en miljørigtig tøjserie til babyer – du vil skabe opmærksomhed blandt forældre med småbørn. Baseret på dine søgeord kan dine annoncer blive vist til forældre på flere måder, som alle er kontekstrelevante for dem – når de læser en blog om råd til førstegangsforældre – eller når de eksempelvis afspiller en video, som giver gode råd fra en jordmoder.

Alternativt kan de samme annoncer blive vist til forældre, når de besøger sites, som ikke har noget med babyer at gøre overhovedet, men fordi at vi kender målgruppen, har vi mulighed for at målrette budskabet.
Med andre ord giver display nogle muligheder, som man ikke får på TV fordi man her, er nødt til at købe mere bredt. Her kan vi vise rejsebudskaber til globetrotteren og jagttøj til den jagtinteresserede – altså være relevante. Man har mulighed for at segmentere på alder, køn, interesser m.v.

Kampagner kan altså have både placerings- og kontekstmålretningsmuligheder, der kører på samme tid.

Ligesom med alt andet i marketing, så er det vigtigt at have en strategi for ens kampagne – hvad enten det er leadgenerering, app installs, brand awareness eller trafik til ens website.
Min anbefaling er at tænke displayannonceringen ind, og få det til at køre sammen med søgekampagner (PPC).

Jeg håber, at ovenstående kan være med til at nuancere, hvordan man opfatter banneret som medie, for det kan en del mere, end rygtet lyder.

* https://www.pixelkicks.co.uk/blog/9-google-display-network-ppc-tips-for-2019/

Mikkel Wendelboe – Digital Direktør